投资者关系管理 (6/8)

李振(英国)

6资本营销中投资者关系管理的运作

6．1投资者关系管理工作应该坚持的基本原则

投资者关系管理工作的各项职能是在正确的原则的指导下，在科学程序的基础上，经过投资者关系工作人员的不懈努力，才得以实现的。因此，我们有必要明确投资者关系工作应该坚持的基本原则。

笔者认为，投资者关系管理工作应该坚持四项基本原则：事实第一原则、利益共享原则、科学指导原则、持续性原则。这四项原则是投资者关系管理工作人员的工作指南和行动准绳。

第一，事实第一原则

事实第一原则是指投资者关系管理工作人员必须本着实事求是的精神，以对事实的掌握为从事投资者关系管理工作的出发点，这是事实第一原则的基本意义。决定投 资者关系工作成败的因素很多，但首要的和最基本的因素在于投资者关系管理工作人员能否准确地把握事实。作为投资者关系管理活动指南的事实第一原则，不仅反 映着投资者关系管理工作的业务水准，也反映着投资者关系管理工作的道德水准。

我们知道，作为上市公司的“耳目”和“喉舌”，投资者关系管理工作是公司决策的信息源。投资者关系管理工作人员能否出色地做好信息的获取、传输与反馈工 作，直接关系到公司决策与目标的实现，也关系到广大投资者的根本利益，关系到上市公司本身的社会和市场形象。作为信息的第一生命，信息的真实性要求投资者 关系管理工作人员在采集信息的过程中，既不能文过饰非，报喜不报忧，也不能偏听偏信、抱有先入之见；必须尊重事实，如实报告，既要避免将不准确的公司信息 传递到投资者，给投资者的投资起到误导作用；又要避免将不准确的市场信息（包括投资者的意见和反映）传递到公司决策层，导致公司决策偏差。

在现代投资者关系管理活动中，单向的宣传、灌输模式已为双向沟通模式所取代。向广大投资者、社会各个相关主体和公司管理层传输各种信息已经成为投资者关系 管理部门的一项日常工作。在进行这项工作的时候，工作人员也应本着事实第一的精神，以客观、公正的态度，尽可能全面、真实地向公众投资者报告各种信息，同 时向公司内部各相关部门反映投资者的意见、建议和市场的信息。不顾事实地欺骗、说谎和弄虚作假都是不道德和不明智的行为。投资者关系管理工作人员必须时刻 记住：信誉是自己的工作本钱，是沟通的基础。如果我们希望别人能与我们沟通，首先我们自己必须真诚可信。投资者关系管理工作人员是代表公司与公众投资者和 社会相关主体打交道的，投资者关系管理人员在工作中表现出开诚布公、实事求是的作风，有助于公众投资者和社会各界对公司政策和行为的理解和拥护。

要做到尽可能准确完整地把握事实，公关人员必须了解和掌握构成一个事件的基本因素，即通常所说的“五个W和一个H”。这一公式源于美国著名的传播学者保 罗·拉斯韦尔提出的“五W”命题。第一个W是Who(谁)，即所发生事件的主体或主要当事人及其基本情况；第二个W是What(什么)，即事件的主体或主 要当事人发生了什么变化，整个过程是怎样的，这是五个W中的关键，第三个W是When(什么时候)，即事件是什么时候发生的；第四个W是Where(什么 地方)，即事件发生的地点,包括在什么地方发生、事件发生过程中曾否转移等等；第五个W是Why(为什么)，即事件发生的原因，这是较难把握的一个因素， 因为酿成事件发生的原因往往不是轻易就能搞清的。这就有待于投资者关系管理工作人员深入细致的调查研究。最后一个要素H是How(怎样)，它主要指事件的 过程或活动方式，即事件发生的整个过程，包括过程包含了哪几个阶段，采取了哪些方式等等。把握了每一事件的这六个要素，也就把握了这一事件的基本状况。这 样，投资者关系管理工作就可以对事件进行分层的科学剖析，并针对具体情况采取相应的措施，强化组织的防御机制。

第二，利益共享原则

公众投资者和社会各相关主体的理解与合作对于上市公司来说，意味着市场的拓宽，意味着生存与发展。上市公司在制定计划与确定月标，谋求利益的活动中，必须 将公众投资者的利益放在特别重要的位置上，并以公众利益为根本出发点，并在实现上市公司利益的同时，努力增进社会整体效益，这就是投资者关系管理利益共享 原则的要点。

利益共享原则所涉及的一个根本问题，是如何摆正上市公司利益与公众投资者（股东）利益的关系问题。早期的投资者关系管理活动，是以实现公司的自我利益为最 终目的的。随着时代的发展，现代的投资者关系管理则必须以股东尤其是广大的公众股东利益来指导自己的行为。因为股东是公司的真正所有者，特别是在现代“股 东至上主义”为核心的公司治理在全球如火如荼发展的今天，尊重并回报股东的理念，是公司治理的最高境界。在强调股东利益的同时，我们尤其要强调广大公众股 东的利益，这就是要求上市公司的行为和政策合乎公众股东的利益，要求上市公司从实际出发，广泛地了解民意，接受大众舆论对上市公司行为和政策的检验，并根 据所获取的信息(如：多少人受到上市公司行动和政策的影响?多少人受到了伤害?多少人获得了益处?伤害和获益的程度如何?影晌的程度怎样?等等)及时推动 调整上市公司的行为和政策，使公司利益和广大公众股东利益得以同时实现。

当公司利益与公众股东利益发生冲突时，投资者关系管理人员如何解决这一棘手问题呢?我们认为这时应该遵守“利益均衡”原则，利益均衡就是利益共享，均衡利 益的过程不仅仅表现为公司在其政策和行为上要尊重公众股东利益，而且还表现为在协调公司与公众股东的关系和利益时，做出某些必要的牺牲和让步。

第三，科学指导原则

投资者关系管理在短短几十年的发展过程中所表现出的一个鲜明特点，就是其科学性的日益增强。投资者关系管理实践和理论的发展，推动了投资者关系管理工作的 长足进步和根本性变化。早期那种仅凭感性、直觉和经验的做法已逐渐为以现代科学理论为指导的、运用现代科学手段的、理性的实践所取代。

在投资者关系管理活动中之所以必须贯彻科学指导原则，是由投资者关系管理工作本身的性质所决定的，也是由它日益丰富和高水平的活动所决定的。投资者关系管 理已经发展成为一个跨金融、市场营销、公共关系等多种行业的独立行业，需要多学科的理论知识，同时，还需要利用现代信息技术的手段，搭建与投资者交流的平 台。例如，为把公司的投资价值、战略、形象、企业文化等传递给投资者，赢得投资者的认同，需要通过多种多样的途径和形式，如通过年报、电话、传真、信件、 面谈、互联网、说明会、路演、广告、报刊等形式。这些都需要科学的理论作指导、需要科学的技术作支持。

无疑，投资者关系管理工作人员只有具备了营销学、投资学、公共关系学心理学、社会学管理学、系统论等学科知识，并能熟练运用现代化工具才能做好投资者关系管理工作。

第四，投资者关系管理的持续性原则

上市公司的投资者关系管理工作应该是持续性的，只有这样才能更好地和投资者进行交流，更好地树立公司的市场形象和信誉。

但是，目前国内的上市公司把投资者关系管理看成融资时证券促销的一种手段，一些公司把投资者关系管理看作“一锤子买卖”，为满足上市条件不惜牺牲长远发 展，甚至对公司业绩做出不切实际的许诺，导致公司上市后发展后劲不足，无法兑现承诺，使公司在投资者中的形象一落千丈，更多的企业在完成上市之后，由于各 种主客观原因，未能实现良好的收益，因而难以成功增发。

要改变这一状况，上市公司应着眼于长远，申请上市时，不夸大宣传，不承诺不切实际的利润率，在投资者中树立诚信形象；实现上市之后，应下功夫苦练内功，改善财务指标，提高利润率，采用恰当的股利分配政策。

投资者关系管理工作应该贯穿公司运营的全过程，包括公司首次发行股票、日常运营中的文化改善、公司定期或不定期的信息披露、公司的重组和并购等。投资者关 系管理在公司股票的首次发行中非常重要，在公司上市后也不能忽略。这是因为很多投资者主要基于公司能否有良好的二级市场表现才决定是否下订单，而公司由接 触投资者到获得信任和认同需要相当长的时间。当然，不同的公司面临的IRM不同，这就需要对每个公司进行量体裁衣。

总之，上市公司的资本市场形象、上市公司与投资者的良好关系不是通过一两次活动就能形成的,必须通过系统地、持续的IRM才能在投资者心目中树立稳定的形象,与投资者建立牢固的关系

6．2建立信息汇集、信息发布的机制和组织

投资者关系管理作为一项日常工作，需要专门的机构来维护。但是，在投资者关系管理中常常遇到这样的问题，即投资者对公司的关心不完全是信息披露方面，还会 涉及到财务、办公室、销售、采购等部门，如果仅依靠投资者关系部来一一回答，不仅效率较低，而且也很难使这项工作制度化。在这种背景下，明确投资者关系管 理部门在股份公司的地位和职权范围，对于投资者关系管理十分重要。

恰当地设置投资者关系管理部门要因地制宜，根据上市公司的业务规模、组织结构等特点来决定。对于“一家法人、多种业务”的上市公司，投资者关系管理的组织设置应考虑由总经理直接领导，董事会秘书进行业务指导(见下图):

 

 

对于“多家法人、多种业务”的上市公司，投资者关系管理的组织设置应归董事会秘书领导，并与证券事务部合并办公(见下图):

在完成组织机构设置后，应适当配备工作人员。结合国内上市公司的普遍情况，投资者关系管理部门由公司董事会秘书负责，并配备若干工作人员，并需要根据交易所规定，指定一名证券事务代表，在董事会秘书不能履行职责时代行董事会秘书职责。

6．2．1建立实施投资者关系管理的相关制度

根据中国证监会颁布的《投资者关系工作指引》，上市公司应制定内部相关的管理制度，以规范投资者关系管理行为。

(1) 制定《内部信息披露规则》

对上市公司信息披露工作进行统一规定，使公司信息披露符合“统一、有序、及时、准确、完整、合规”的原则要求：①统一指信息披露的渠道统一在公司证券事务 部内。②有序指公司具备信息披露的完整流程。③及时指按照监管部门要求以最快速度向投资者披露相关信息。④准确指信息披露在内容上无错误，文稿论点清晰明 白，无歧义或存在有误导或虚假的陈述。⑤完整指信息披露格式完备、内容完整，不存在重大遗漏。⑥合规指信息披露程序和内容符合监管基本要求。

(2)制定《投资者关系管理制度》

对投资者关系进行统一规定，使公司投资者关系管理遵循规定的原则：①充分披露投资者关心的与公司相关信息的原则。②信息披露遵守国家法律、法规以及交易所对上市公司信息披露的规定原则。③平等地对待所有投资者原则。④高效率和低成本原则。

这里需要注意的是，上市公司规模、战略方向和工作重点各不相同，因此．投资者管理制度规定也应体现出公司特色和差异性。上市公司可以参考或借鉴其他公司的经验和做法，使投资者关系管理工作更加主动。

（3）制定《投资者关系管理人员行为规范》

对从事投资者关系管理人员的职责和行为规范进行明确界定。上市公司投资者关系管理部门应对从业人员进行必要的任职培训，使其充分了解投资者关系管理的意义和工作流程，并做到“精通业务、热情耐心、平等对待投资者”。

精通业务指投资者关系管理人员应该熟悉信息披露的相关法规，了解公司战略、产业、产品、营销、人力资源、财务状况，熟悉证券市场，掌握与投资者沟通交流的基本技巧。

热情耐心指投资者关系管理人员应当热情对待并耐心解答投资者提出的问题，在回答问题和待人接物时要做到有礼貌、仪态大方。

平等对待投资者指在与投资者交流沟通时，无论对中小投资者还是机构投资者一视同仁，不区别对待，使其享有平等的问讯权和知情权。

6．2．２建立公司内部信息汇集和发布机制

投资者关系管理对企业信息流具有特别的要求，需要在公司层面上集中领导。但是，将各个分布或相互有联系的部门垂直置于某个主管人员权力之下几乎是不可能的，这就要求增加正式的报告关系和跨部门协作。建立双重报告关系和非正式的网络合作能有效实现信息的汇集和分布。

对于上市公司而言，通过组织和建立公司信息汇集和发布的机制必须明确以下几点：

第一，规范公司内部信息收集和发布。公司各生产经营部门及下属控股公司，应及时将国家政策、生产、销售、价格、财务、会计、税收、投资、合作、担保、诉讼 等信息收集汇总到投资者关系管理部门；投资者关系管理部门再根据相关法规及公司《信息披露规则》、《投资者关系管理制度》披露信息并和投资者沟通。投资者 关系管理部门应与公司董事会、公共关系部门、宣传部门等建立定期和及时的沟通机制，协调公司对外信息发布工作。

第二，在不泄露商业机密和影响生产经营前提下，由投资者关系管理人员安排公司其他部门以及下属公司参与投资者关系管理活动，包括接待分析师公司调研、接待媒体和投资者参观访问、出席公司投资者关系管理的各项会议和活动、提供各种投资者感兴趣的商业数据和内部报表等等。

6．2．３投资者关系管理的多种组织模式

一般来说，上市公司投资者关系管理可以采取多种模式。一种是自主管理模式。主要由上市公司董事会秘书直接领导、证券部来承担该职能。其优势是专业对口，在 业务上容易嫁接，并且从公司角度来说容易调动内部资源，作好各个部门之间的信息协调工作。另一种是业务外包模式，即上市公司将投资者关系管理工作外包给独 立的专业财经公关公司。其优势是借助独立的第三方力量，保证投资者关系管理不具有任何倾向，并且能更平等地对待股东和定期给予上市公司有关的建议。但劣势 是商业化操作增加了上市公司营运成本。无论采取哪种模式，在投资者关系管理的组织安排中，投资者关系经理的作用是非常重要的。

投资者关系经理一方面要履行专业的管理工作，另一方面也是公司面对投资者的窗口，代表着公司在投资者中的形象，还要与公司董事、监事、高级管理人员、监管 部门、媒体记者、分析师、基金经理、投资者等各种相关部门和人员进行交流。因此，投资者关系经理的素质要求应该很高。一名合格的投资者关系经理应该具备以 下素质和技能：①对公司全面了解，包括产业、产品、技术、战略、管理、营销、财务、人力资源等方面。②良好的知识结构，包括熟悉政策、财务和营销技能。③ 熟悉证券市场，了解各种金融产品和市场运作机制，了解资本市场投资者的基本需求。④具有良好的品行，诚实信用，有管理协调能力和心理承受力，对信息收集和 反馈能力较快。⑤具有较强的协作能力，能够撰写年报、中报、季报以及各种新闻报道，总结能力强。

6．3与投资者沟通的主要内容

投资者关系管理工作的目的就是为了让投资者了解公司的有关信息。这些信息涉及到公司生产、经营的各方面。概括起来，上市公司与投资者沟通的主要内容包括以下几个方面：

第一，公司发展战略

公司发展战略对于投资者来说是非常重要的信息，并且在与投资者沟通过程中，战略沟通非常重要，公司战略在投资者沟通的作用相当于是投资者识别公司的标识。 目前，国内很多上市公司在制定战略规划后，不知道怎样将这些战略意图清晰地告诉投资者。由于缺乏有效的沟通，不少投资者甚至不知道公司是做什么的、做得怎 么样和今后还打算做什么。这种情形说明两个问题：一是上市公司还没有掌握与投资者主动沟通的一般技巧；二是投资者对公司战略重要意义理解还不够。

公司战略是一个高度抽象的概念，具有特定的系统和环境。如果不能将公司战略进行恰当地分解，很难向投资者说明公司战略的特点。一般来说，公司战略的传递需要说明以下几点：

(1)产业发展方向

产业发展方向是投资者判断公司战略是否可行的基础，产业方向包括现有的市场容量、市场成长率、技术组织路线、技术创新速度和方向、进入者和退出者的数量和规模、规模经济成本的影响程度等。

(2)公司竞争战略

竞争战略是公司依据产业竞争环境作出的战略选择，包括低成本战略、差异化战略，以及聚焦特定市场等。提出明确的公司竞争战略有助于投资者判断公司在产业环境和市场环境中的应变能力和反映能力。

(3)公司职能战略

这是为特定的职能活动、业务流程和业务领域制定的策略规划，包括研究发展战略、市场营销战略、客户服务战略、人力资源战略、财务战略以及投资者关系战略等。

第二，公司经营管理、财务及运营中的动态信息

制定了公司发展战略后，公司进入了组织和实施阶段，这期间需要加强与投资者沟通。例如，公司生产经营、新产品开发、重大投资、重大融资、重大重组、对外合 作、管理层变动、财务状况、经营业绩、股利分配、管理模式、股东大会、董事会决议等信息。这些信息有些是强制信息披露的内容，有些则需要公司根据实际情况 选择进行信息披露。

这里需要强调持续信息披露的重要性。因为公司在不断变化的环境中其战略也会不断调整，所以公司有必要不断地将这种变化的信息传递给投资者，以方便其了解公 司的变动情况。但实际情况是，由于我国上市公司信息披露意识较差，信息披露中容易出现有头无尾的情形，造成投资者理解上的混乱。监管部门针对上市公司信息 披露中存在的不规范行为，已经提出深化持续信息披露的理念。例如，要求上市公司在中报的基础上增加季报披露，实行业绩预报，引入分阶段信息披露等等，都是 要求上市公司做好持续信息披露。投资者关系管理还要求上市公司除了达到监管部门的最低要求以外，根据自身情况自愿选择信息披露。

第三，企业文化宣传

企业文化是企业的环境或个性，具体包括：(1)企业员工的共同目标、价值取向等行为外在表现形式。(2)由管理理念和管理作风形成的管理氛围。(3)由企 业管理制度和管理流程构成的管理规则。(4)书面和非书面形式的标准和程序。企业文化之所以成为公司和投资者交流的重要内容，其原因在于企业文化作为一种 思想观念和行为方式，不但对企业发展产生着潜移默化的作用，而且也是投资者了解企业成长状态的重要依据。不同的企业文化吸引着不同的投资者。换言之，投资 者关系管理中，企业文化的推介实际上是企业寻找适合自己的投资者的过程。例如，麦当劳的企业文化是开放和大众化，它的投资者可能更喜欢的是这个企业快捷、 自由和兼容的文化特点；而喜欢奔驰的投资者可能对德国企业的严谨、精细和古典文化比较认同。中国企业文化有什么特点呢？这是目前国内企业投资者关系管理中 需要考虑的问题。

第四，企业外部及其他信息

企业外部信息是影响企业生存发展的外部环境。它包括政治环境、国际市场、法律环境、产业政策、价格趋势、补贴政策、财政政策、社会习俗、公众价值标准等。 一般来说，理性的投资者是比较关心企业外部信息的，要求对投资者关系人员有较高的信息敏感度。一些看起来似乎联系不大的外部信息很容易对公司生存发展造成 实质影响。投资者关系管理正是通过上市公司与投资者就企业外部环境信息的双向沟通，促进双方共同了解。

6．4投资者关系管理的日常工作

投资者关系管理的日常工作是依据上市公司投资者关系管理的相关规定，维持和管理上市公司与投资者关系的工作。该工作一般由上市公司的证券事务部或投资者关系管理部门专人负责。

投资者关系管理的工作职责包括：(1)主持上市公司年报、中报、季报的编制、设计、印刷和寄送工作。(2)汇集上市公司及控股子公司生产、经营、财务等相 关信息，根据法律、法规、上市规则要求和监管部门关于上市公司信息披露、投资者关系管理的相关规定，及时进行披露。(3)拟定、修改有关信息披露和投资者 关系管理的规定，报送公司有关部门批准。(4)通过电话、电子邮件、传真、接待来访等形式回答投资者日常咨询。(5)筹备年度股东大会、临时股东大会、董 事会、准备会议材料。(6)定期或者在出现重大事件时组织分析师说明会、网络会议、路演等活动，与投资者进行沟通。(7)上市公司网站中设立投资者关系管 理专栏，在网上披露公司信息，方便投资者查询和咨询。(8)与机构投资者、证券分析师及中小投资者经常保持联系，提高市场对公司股票的关注程度。(9)加 强与财经媒体的合作关系，引导媒体的报道方向，安排公司高级管理人员和其他人员的采访与报道。(10)跟踪、学习和研究上市公司资本市场发展战略、经营情 况、行业动态和相关法规，补充自身知识，并通过适当方式与投资者沟通。(11)与监管部门、行业协会、交易所等保持密切接触，形成良好的沟通关系。 (12)与其他上市公司的投资者关系管理部门、专业投资者关系管理咨询机构、财经公关公司等保持良好的合作、交流关系。(13)调查、研究本公司投资者关 系的状况，跟踪反映上市公司与投资者关系状况的关键指标，定期或不定期撰写反映公司投资者关系状况的研究报告，供决策层参考。

另外，要重视互联网在投资者关系管理中的运用。随着互联网技术的发展和普及，投资者关系已经可以做到低成本地突破地域界限，并提供每个有条件上网的投资者 和上市公司沟通交流的机会。利用互联网进行投资者关系管理具有公平、便捷、经济、信息量大、便于存储和查询、可以互动等优点。（1)公平。上市公司将信息 上传到互联网上，使所有投资者可以在第一时间里获得上市公司发布的各项信息。（2）便捷。互联网在我国快速普及，根据CCID的统计，目前我国上网人数已 经超过7000万人，而且网络普及率还在进一步提高。我国自2000年开始，网上证券交易快速普及。根据中国证监会的统计，2002年9月网上委托交易量 为278亿元以上，占深、沪交易所当月A股、B股、基金交易量的10％，网上交易开户数达到477万户，占深、沪交易所开户数一半的13．93％。互联网 的普及使投资者更方便地获得信息，只需要浏览公司网页便可以在第一时间里获得上市公司的最新信息。(3)经济。互联网的经济性主要体现在两个方面：一方面 降低了上市公司进行投资者关系管理的成本。由于互联网无需印刷、邮寄、媒体、场地、差旅费等成本，上市公司可以通过网络将自己的信息最快地告知投资者。另 一方面，降低了投资者获取上市公司信息的成本。投资者采取路演、实地参观等形式获得公司信息，需要花费时间和金钱，而互联网使这种沟通几乎不需要花费什么 成本。(4)信息量大。互联网可以登载海量信息，使投资者在很短时间内获得关于产业、公司经营管理、财务状况、股票市场等多种信息。(5)便于存储和查 询。上载到互联网的信息一般可以保存若干年。公司可以利用网络信息分类技术完成信息分类查询，这样投资者可以利用搜索引擎方便地分类查找。(6)可以互 动。互动对于沟通来说至关重要。通过互联网，投资者可以通过电子邮件、留言等方式向公司提问；公司也可以通过以电子邮件回答，或直接在网上回答。一些上市 公司还设置BBS，方便不同的投资者和公司讨论问题。利用互联网举办网络路演、网上分析师会议，也是比较正式的互动形式。

6．5投资者关系中的媒体管理

投资者关系管理工作的最终对象是投资者，但是作为上市公司和投资者之间联系的一大桥梁，媒体在投资者关系管理中却担当着非常重要的角色。媒体作为一种沟通 桥梁，能在上市公司与投资者之间建立起一种更广泛的联系。因此上市公司应该善于利用媒体的作用，积极主动地参与到这一工作环节中。

为了能够更好地处理与投资者的关系，在一些公司的股东大会上，公司高管层采取一律站着发言的形式，或将会议形式改成圆桌会议，不设主席台的形式，以营造一 种亲近中小投资者的氛围。但是，目前国内上市公司还不能善于利用媒体，使这一种形式上的亲近，只是成了亲近小部分与会投资者的形式。相当部分的上市公司仍 拒绝媒体旁听股东大会，或对媒体的参会持不欢迎态度，勉强接待却不主动沟通，这在问题公司中尤为突出。

6．5．1媒体在投资者关系管理中的作用

媒体包括立体媒体、平面媒体和多媒体。立体媒体是指电视、广播；平面媒体指报纸、广告牌；多媒体主要指网络。在信息社会，媒体是经济主体发布信息、获取信 息的重要渠道。媒体以其广泛的受众成为信息发布主体对外传播信息的重要途径。由于投资者关系管理是一种公共关系管理，因此媒体必然要在投资者关系管理中扮 演重要角色。但是，媒体在投资者关系管理中所起的作用是把双刃剑。如果上市公司媒体管理工作做得好，媒体会成为上市公司的重要合作伙伴，并为上市公司投资 者关系管理开辟重要的渠道。特别是当上市公司出现危机时，媒体不仅可以将大事化小，甚至不能影响投资者作出对上市公司有利的反应。相反，如果与媒体关系处 理不好，可能会导致上市公司遇到很多的麻烦。所以，良好的媒体关系可以使上市公司事半功倍，节约管理费用。

6．5．2投资者关系管理中的媒体管理技巧

媒体关系管理是上市公司有步骤、有计划地处理与媒体关系的行为。上市公司与媒体接触主要发生在以下环节：媒体披露上市公司的不利信息、媒体对上市公司的正 面报道、重大事项时的媒体沟通。为此，上市公司在与媒体沟通时应把握三项原则：一是变被动为主动，建立与核心媒体的关系；二是完善与媒体的日常联络制度， 使媒体对上市公司经营动态形成连续的印象；三是关键时刻的媒体应对。

公共关系理论认为，沟通的好坏决定着关系的发展方向，互动程度决定着关系发展的速度。不少上市公司若成为新闻媒体关注的焦点，通常为了少惹麻烦对媒体避而 远之。殊不知这种做法往往容易造成媒体主观臆断、旁敲侧击，引起不好的社会反应。正确的方法是保持与媒体的正而接触，因为新闻媒体在帮助投资者获得知情权 的同时，也帮助上市公司对信息进行了全面、准确和及时的传播。

上市公司在和媒体打交道的过程中，首先要了解媒体的本质和需求，消除对媒体的陌生、误解和抵触情绪。媒体作为公众监督的窗口，在上市公司监管中发挥着重要 作用。从新闻学角度出发，媒体喜欢挖掘公众不知晓的事情。上市公司作为公众公司，自然会引起媒体的关注，因为它们有义务帮助投资者获得上市公司一些不为人 知的信息。但这并不意味着媒体天生就是与上市公司过不去，只是新闻目标和角度不同而已。了解这些特点后，上市公司就不应对媒体产生陌生或抵触情绪。相反， 应该明确自己是否可以向媒体提供资料，并且对媒体的记者也给予相应的尊重。

上市公司的媒体管理实际上是对媒体的分类管理和维护。比如，针对核心的媒体群可以形成一个相互交流的平台。上市公司可以通过这种平台了解外界很多情况，而 媒体也可以从上市公司那里发掘到很好的新闻题材。一些上市公司经常抱怨媒体对其报道有失公允，这在一定程度上是因为与媒体沟通存在误区。主要原因有： (1)上市公司缺乏媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致与媒体的沟通缺乏效率。(2)缺乏接受媒体采访的经验和技巧，导致信息传 递错误。(3)缺乏对外信息控制，没有统一宣传口径，内部意见不统一造成对媒体传递信息相互矛盾，引起媒体误解。(4)对不利消息消极回避或尽力掩盖，导 致媒体猜忌，甚至恶化与媒体关系，导致错误的信息在市场流传。据统计，仅2002年8—9月，就有13家上市公司相继发布因媒体错误报道的澄清公告。因 此，上市公司在媒体管理过程中完善媒体沟通制度、细化媒体沟通流程、经常进行媒体需求调研、对每次媒体活动进行量化效果评估、举办高层媒体沟通培训等等， 都是可以采用较好的办法。

媒体管理的核心内容是接受媒体采访。以电视采访为例，电视是我国目前最强势的媒体，其广度和深度令人侧目，同时接受电视采访的要求也特别高。上市公司在接 受电视台采访前有必要索取采访提纲，以便帮助了解以下事情：(1)为什么要接受采访?采访者希望采访什么？采访者关注的焦点是什么？(2)是现场直播还是 录播?(3)采访时间多长？专题还是一般的采访？(4)该媒体的受众是谁?(5)采访前是否有时间进行充分准备?(6)是否形成访谈要点并记录?(7)仪 表是否端庄?精神状态是否能够代表公司形象?(8)采访前不必弄清采访者的全部问题，因为采访者一般不会确切地告诉被采访人他们将问到那些问题，只是会简 要介绍采访意图和大致想法，需要被采访者现场发挥。(9)被采访者是否是采访最合适的人选?对采访专题是否有足够的了解。

6．6投资者关系管理与企业危机管理

投资者关系管理的内容很多，其中一个值得关注的问题是企业的危机管理。可以说危机管理是投资者关系管理工作的一个重要方面。

危机是在企业经营管理活动中，由企业利害相关者与企业内外环境相互作用产生的，超出企业日常管理的控制范围形成的不均衡状态，并对危机中的利害相关者产生重大影响的事件。

企业内外部利害相关者之间互相制约，在理论上存在一个理想化的最佳均衡状态，为企业运营和发展的最佳状态。然而理想化的最佳均衡状态并不是时时存在的，通 常情况下，企业运营以此均衡状态为核心，在内外部因素和利害相关者的共同作用下偏离均衡中心随时间波动。而企业大都只能承担一定限度的波动。在这一限度 内，企业处于一般均衡状态。当波动超出了企业所能承受的最大限度时，利害相关者之间的相关制约关系严重失街，一般均衡状态被打破，危机爆发。

由于公司在生产经营和资本经营中面对的是瞬息万变的市场，市场的不确定性很容易使公司陷入困境。既使是再好的公司，都有可能因为一时疏忽而出现危机。公共关系要解决的课题是，当公司出现危机时，公司能否快速反应并得到投资者、社会公众的谅解。

要处理好“危机”就应该树立危机意识，事实上，几乎没有哪家企业不是从困境中成长壮大起来的，现在中国经济的高速增长也带动了企业的飞速发展，然而企业日 常运营中暴露的问题也是层出不穷，这其中的原因可能有多方面。企业在危机处理过程中，固然会因为管理技术不成熟而导致危机处理失败，但另一方面我们也不得 不承认企业危机防范意识过于淡薄，或者根本不愿意以积极的态度面对出现的问题。中国的传统观念对企业的经营理念提出了挑战，“大事化小，小事化了”、“家 丑不可外扬”的古训对企业的危机管理根本就是误导，而在现实中偏偏还有不少公司遵循这些所谓的传统。

“投资者关系管理”应抛弃这些陈旧的观念，树立全新的企业风险危机意识。培养企业危机意识的目标主要包括两个方面，第一个是危机防范，当企业处于隐性危机 时，能够及时向上级汇报，而不是在企业内部或是对外散布小道消息；第二个是危机处理，当企业在应对危机时，能及时主动地处理面所临的危机，虽然危机可以毁 掉公司声誉，但是只要投资者关系管理者对企业经营中出现的问题作出及时反应，主动向公众澄清事实，承认错误，并提出详实的危机解决计划，就会在社会公众面 前树立起诚实信用的形象。无数事实说明，诚信的公司要比企图掩盖事实真相、侥幸等待的公司好得多。在危机管理中，投资者关系往往发挥着意想不到的作用。例 如，当一家企业面临危机时，通过与最重要的机构投资者的沟通，并取得其理解和支持，能保持公司股价稳定；而股价的稳定本身就向市场传递了信任和支持的信 息，这对于公司顺利摆脱危机无疑是有利的。

在危机产生时，要正确处理各方的反应，值得注意的是要关注媒体的反应，处理好与媒体的关系。媒体的“桥梁”作用应该不仅仅在企业取得成绩的时候被运用，在企业碰到危机的时候更应该受到重视。

当上市公司遇到危机时，就需要“危机公关”，“危机公关”也是投资者关系管理中一项重要的也是难度较高的工作，而“危机公关”就应该重视媒体的作用。表面 上看，媒体是企业危机爆发的首位引发者，因为媒体最爱报道各种突发事件，因此当上市公司遇到危机时媒体往往乐于报道。而事实上，媒体并非都是惟恐天下不 乱，尤其是专业证券媒体，其对上市公司报道慎之又慎。因此，上市公司在遇到危机时，不妨主动与专业证券媒体取得联系，以得到媒体的支持，并通过媒体取得更 广大投资者的谅解，与公司共渡难关。其实上市公司遇到危机不可怕，可怕的是危机的负面影响被最大限度地扩大，并形成难以收拾的局面。在这些问题的处理过程 中，媒体将起到举足轻重的作用。如果媒体无法与企业沟通，则其根据公开披露资料分析得出的结论，很可能与企业的实际情况有较大偏差。特别是随着大众传媒技 术的迅速发展及其言论自由的拓展，媒体引爆危机似乎不足为奇。纵观近年来公司发生的危机案例不难发现，公司危机的处理是成也媒体，败也媒体。在由媒体引爆 的公司危机中，有一部分是媒体秉笔直写，但媒体的一些冤假错论更值得企业界关注。在以往发生的危机案例中不乏企业因媒体的错误报道而陷入危机的事例，而且 在此时公众往往相信媒体而不是相信企业，因为在公众眼中，与具有“王婆卖瓜”嫌疑的企业相比，和企业没有利益关系的媒体更容易让人信服。此外，不管企业危 机的引发者是否为媒体，一旦企业危机爆发，媒体的报道便接踵而至。而且时下媒体关于企业危机的报道多站在顾客或投资者立场上，真实的信息加上各种猜疑及小 道消息顷刻间便涌向公众。此时此刻的企业处于风口浪尖上，一举一动都会受到媒体及公众的关注。

企业要控制危机，或者是将危机转化为机会都离不开媒体。企业控制危机不仅要积极采取行动，更重要的是让媒体和公众知晓。企业要在媒体上及时公布真实信息，告知公众危机的解决方案并及时执行，在公众面前展示良好公民的形象。

总之，投资者关系管理工作人员应与媒体保持良好协作关系，至少不要破坏与媒体之间的关系，如果媒体肯在危机报道之前告知企业，那将是较为理想的协作关系。 一旦危机爆发，应该成立即启动危机治理小组，并与媒体保持良好的沟通，及时负责地公布企业真实信息，此时企业积极的发言比保持沉默要减少许多猜疑和小道消 息，这一良好的沟通需要一直保持到危机解决。