对于任何一个品牌而言，都要找到市场切入点，让消费者乐在其中，却并不会影响品牌形象。奢侈品牌更是如此。
尽管在中国蓬勃发展的电商中，奢侈品的售卖成了最为热门的“垂直电子商务”话题。但如果仔细观察Ｈｅｒｍｅｓ, Ｌｏｕｉｓ Ｖｕｉｔｔｏｎ或者宝马、奔驰的营销方式，你会发现这些一直“高高在上”的奢侈品牌从未对互联网放下身价。
总体来说，奢侈品牌的互联网应用被分为四种层级：
第一种，互联网站仅仅是品牌信息的公告者；
第二种，网站除了传递信息，还兼具了产品促销和介绍的功能。
第三种，成为
“customer
magazin”，在网站上消费者传递着使用心得，传播媒介让时尚教主们口中尖刻的点评在网站上抛来抛去。
第四种，让品牌融入SNS，植入网络销售。
就目前而言，绝大多数的奢侈品牌还停留在前三种。比如ＨＥＲＭＥＳ拥有自己的品牌网络，ＢＵＬＧＡＲＩ会在网站上发布当季新品。而一些高端化妆品牌在中国却格外青睐互联网，La paria市场总监道出缘由，因为中国化妆品市场与欧美相比更为年轻，热衷于互联网。但尽管如此，类似于La paria这样的品牌还是止步于互联网营销，他们的市场总监称需要再等两年看看。但是究竟为什么很多高端奢侈品不愿进入第三种和第四步，而仅仅停留在１-３级便驻足不动了呢，我认为原因有二：
１. “如果说奢侈品即是稀有和品质的结合体。那么互联网从来没有符合过它的这种独特气质。”法国马赛商学院教授Michel Gutsatz在采访中说。
我们知道，奢侈品营销的准则之一是，必须树立一种稀缺性和排它性兼具的品牌形象。而互联网恰恰又是全世界每个人都可以轻松接触到的，网络制造的亲民的感觉往往使奢侈品神秘，稀缺，排它的理想形象大大缩水，它的这种“不优雅”导致线上销售的奢侈品将最终成为人人都能轻松获得的“高端地摊货”，所以，奢侈品的营销大师们大多并不主张奢侈品过度染指网络。
２. 对销售服务的品质控制是奢侈品品牌不可或缺的一部分，而网络销售的模式会让产品销售失去控制。而在高端品牌门店中，对于受过反复训练，懂得用什么身姿和弯腰角度，如何通过简单的刺探就能了解顾客需要的销售人员而言，他们需要“面对面”的向顾客传递品牌信息。他们愿意为顾客的一个小小要求费劲心思（此处指欧洲，美国和日本），他们也希望通过“面对面”向顾客提供各种周全的搭配建议。甚至为了取悦VIP顾客，可以迅速关门清场“面对面”的迎接某位中东王储，而这些体验在网络营销中几乎是无法实现的。
由此可见，互联网与奢侈品传统销售市场产生了天然的冲突，不论是在顾客群、服务方式还是在销售渠道方式上。更为尖锐的问题是还有；现在奢侈品牌的网络商店还远远没有开始赚钱。网络销售仅仅被市场总监们看做是一种潜力的挖掘，与实体店营销相配合的市场行为。
面对这些异议，ＨＥＲＭＥＳ采取了折中路线。他们从来不在互联网上销售产品或者建立论坛。但不意味着他们忽略了互联网，ＨＥＲＭＥＳ也有自己的网站，精心设计手缝线的绘图来体现品牌内涵。而对他们而言，在互联网上传达品牌，然后引导消费者进入实体门店是他们要做的。
在中国，奢侈品的销售渠道更像一个层次丰富的立交桥。奢侈品销售渠道包括了专卖店，outlet，或者网络，机场专卖店，免税店。而对于奢侈品牌的销售总监而言，如何整合这些各色渠道，实现品牌宣传与销售业绩在中国市场的双赢，是奢侈品牌进入中国需要解决的问题。
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发表于 2011-12-2 13:51:27
发表于 2011-12-2 13:54:03
