投资者关系管理 (4/8)

4投资者关系管理与资本营销力的提升

4．1公司价值是资本营销的基础

证券投资者，即指投资于证券市场，进行证券买卖的各种行为主体，它既包括城乡居民个人，也包括企事业单位、非银行金融机构、外国投资者等。不同类型的投资者，由于其资金来源不同、性质和规模不同，投资的动机、目的和要求不同，因此有着不同的特点。

在证券市场中，不同的投资者，其投资的动机不尽相同，一般来说，投资者的投资目的可概括为如下几个方面：

（1）资本增值

这是指投资者通过投资于证券市场而获得投资收益的现象。投资于证券市场，获得投资收益的途径有很多，主要有：第一，通过购买债券，获得债券利息收益，第二，通过购买股票获得公司股利分配的收益，第三，通过在交易市场上的资本运作，获得资本溢价（买卖差价）收益。

（2）资产增长

这是指投资者通过投资于证券市场而获得资产增长的现象。对一些机构投资者来说，投资于证券市场，购买股票或进行企业购并的主要目的，不在于直接的投资回报，而在于促使资产在较短的时间内快速增长，从而，扩展自己的营业规模，占领市场。

（3）资产保值

这是指投资者为了防止资产贬值而进行证券市场投资的现象。为了避免资产贬值，保障资产价值的完整性和安全性，个人投资者通常选择股票或债券投资，以期以投 资收益来抵补通货膨胀造成的资产损失；机构投资者则选择股权投资、债权投资及其它投资，以分散资产贬值造成的风险，并通过提高流动性来增强资产的安全性、 维护资产价值的完整性。

（4）融通资金

这指的是投资者为了提高自己融通资金的能力而投资于证券市场的现象。从个人投资的角度来说，当手中有一笔资金时，可有多种选择，如储蓄存款、购买债券、购 买股票等等，由于家庭生活需要有一定数量可随时调整的资金，这样，若将手中的资金都以定期存款存入银行，很难满足家庭生活的临时需要，如以活期存款方式存 入银行，则资金的收益受到影响；如选择购买债券或股票，则可能既能满足临时性需要又不至于使收益率过低。从机构投资者来说，投资证券，是提高货币资金使用 效益的重要途径，同时，在资金紧缺时，也可以通过证券的卖出、抵押或其他途径，获取所需资金。

证券市场的投资者，按身份划分，可分为个人投资者或机构投资者两大类。个人投资者，是指投资于证券市场，进行债券、股票等品种买卖的城乡居民，从数量上 说，个人投资者在我国资本市场中占据举足轻重的份额，不论男女老幼，不分所受教育程度，也不论所从事职业如何，只要符合有关法律、法规规定，具有一定的资 金实力和投资愿望，都可投资于证券市场。个人投资者进行证券投资的动机也不都相同，有的是为了获得利息或股利收益，有的是为了资产保值，还有的是为了交易 价差。机构投资者，是投资于证券市场。进行各类证券买卖的法人机构，它包括各种金融机构和非金融机构。一般来说，机构投资者具有资产实力雄厚，投资管理严 格，投资技术先进，能够有效进行投资组合等优势，同时，还具有制约上市公司、促使其合法经营、维护股东权益、提高经济效益的能力等等。从数量上看，机构投 资者可能在证券市场中不占优势，但因其运作的资金规模巨大，且能够进行专业化操作，故而是主宰市场动态的主要力量。

可见，投资者在证券市场上进行投资的目的是资产的保值或升值，而在证券市场上，上市公司是证券市场的基础，上市公司所发行的证券是投资者投资的对象，投资 者之所以投资于某个证券，是因为他们认为该证券具有投资价值。因而，上市公司发行的证券是否具有投资价值是投资者是否购买该公司证券的主要依据，而上市公 司所发行的证券是代表公司的价值的，因此，上市公司是否具有投资价值就成了投资者投资决策的主要依据。

因此，上市公司是否具有投资价值是资本营销的基础，只要提高上市公司的质量，提升上市公司的投资价值，才是资本营销的基础。

4．2投资者关系管理与公司价值的提升

4．2．1公司价值是股票价格的基础

公司价值是股票价格的基础，尽管在许多时候股票价格受到市场规模、供求关系以及制度体系等方面因素的影响，但过渡偏离了公司价值的股票价格肯定是不合理的，而且也会给市场带来隐患。

公司价值评估方法有很多种，其中贴现现金流估价法是最流行和较为完善的方法。根据公司价值理论的贴现现金流估价法：

公司股权价值=

其中：CFTEt为t时刻预期的股权现金流，是扣除各项费用、本金及息税后的现金流，Ke为股权资本成本，即投资于该公司股票的投资者所要求的收益率。

而且，从理论上讲，股票定价问题就是在公司价值确定之后对其进行分割的过程。因此，对于那些具有持续经营能力，特别是主营业务突出、行业属性明显、未来现金流平稳的股票价值，同样可以通过红利贴现模型来估算，即股票价值是未来预期相应红利的现值。

股票每股价值=

其中：DPSt为每股预期红利，r为股票的要求收益率。

贴现估价法的基本理论基础是：公司的真实价值取决于其财务指标：未来增长率、现金流和风险。该理论集中体现了以价值分析为核心、以统计方法和现值计算方法 为主要分析手段的基本特征。基本分析所依据的假设是：(1)价值与基本财务指标的关系是可以度量的；(2)这一关系在时间上是稳定的；(3)与这一关系的 任何偏离都能够在合理的时间内得到修正。对于偏重于基本面分析的投资者来说，运用上述估值方法主要是以上市公司的基本财务数据作为投资分析的基础与投资决 策的基础，认为任何对真实价值的偏离都被认为是股票价值的高估或低估。

公司价值理论可以帮助二级市场投资者、尤其是那些持有稳健投资观念的投资者，合理地进行股票定价、判断股票价格的高低。

4．2．2股票价格对公司价值的反作用

一般人们只看到上市公司的价值对其股价高低的决定性作用，却经常忽视股票价格对公司价值的反作用。这种反作用主要表现在上市公司的资本经营和主营业务两方面。

（1）股票价格对公司资本经营的影响

第一，股价高低对股票的发行与回购的影响。

在一级市场上，若股票发行定价太高，有可能无人问津，造成销售困难，若股票发行价格过低，又可能使发行公司受损。那么，究竟怎样判断发行价格过高还是过低 呢?虽然影响股价发行的因素很多，有净资产、经营业绩、发展潜力、发行数量、行业特点、股市状况等，但我认为随着股市供求关系的改善和股票发行管制的放 松，股市状况应是一个越来越重要的因素。一级市场的发行价格归根结底将取决于二级市场的接受程度亦即二级市场的股票价格水平。

在我国，除未上市公司发行新股外，上市公司在符合经营业绩、规范性等方面条件的前提下，每年准许在股票市场上进行一次配股。配股价格更是取决于该公司已流通股票的市场表现。

确定股票发行价格的方法通常有以下几种：

一是市盈率法：其中发行的市盈率的确定通常根据二级市场的平均市盈率、同行业公司股票的平均市盈率、发行人的经营状况及其成长性等来综合确定。

这样，发行价格=每股收益×发行市盈率

按加权平均法的计算公式为：

股票发行价格=发行当年预测盈利／[发行前总股本数+本次发行股数×(12一发行月份)÷12]×发行市盈率

二是净资产倍率法：这里，市场所能接受的净资产溢价倍数(股票市价÷每股净资产)根据二级市场上净资产平均溢价倍数、同行业公司股票的净资产平均溢价倍 数、发行人的经营状况及其成长性等来综合确定。净资产倍率法在国外常用于房地产公司等较看重资产现值的上市公司的股票发行。

三是竞价确定法：投资者在指定时间内通过证券交易场所的交易网络进行认购，申购期满后，由交易场所的交易系统按照“价格优先、同价位申报时间优先”的原则 进行撮合，当累计数量恰好达到本次发行数量的价格，就是本次股票发行的价格，如果累计数量达不到本次股票发行的数量，则底价为发行价格。应该说，这是一种 几乎完全由市场自由决定的股票发行定价方式。

从以上三种主要方法可以看出，股票发行价格的确定很大程度上取决于二级市场的接受程度和价格水平。而股票发行的溢价部分转化为每股资本公积，直接增加股东 权益，亦即增加每股净资产。即使是股票价格的暂时高估，如果在股票市场上策划得当，也会透过以更高价格发行股票的方式转化为每股资本公积。所以，如在股票 价格中存在着泡沫时，上市公司可以发行更多的股票，同时也不应扩张得太厉害致使股价泡沫爆裂，只要掌握好二级市场股票价格与一级市场新股发行价格之间的关 系，完全可以通过发行新股最大限度地提升资本公积，从而为最终提升公司业绩创造条件。

股价高低对股票回购的影响也是一样。股票回购作为股票发行的反向操作，其目的主要是为了调整股权结构、减少收购威胁、提高资本使用效率等，最终是为了提高 公司价值。二级市场上的股票回购完全按市场价格进行，即使是对法人股东的定向回购，也要参照二级市场价格。所以，股票价格变动完全可以通过影响股票发行与 回购进而影响到上市公司的价值。

第二，股价高低对公司购并的影响。

上市公司的兼并收购有两种形式(要约收购或协议收购)。根据我国证券法关于上市公司收购的有关规定，通过证券交易所的证券交易，投资者持有一个上市公司已 发行股份的5％时，应当在该事实发生之日起3日内，向证券监督管理机构、证券交易所作出书面报告，通知该上市公司，并予以公告。投资者持有一个上市公司已 发行的股份的5％后，通过证券交易所的证券交易，其所持该上市公司已发行的股份比例每增加或者减少2％，也应当进行报告和公告。通过证券交易所的证券交 易，投资者持有一个上市公司已发行股份的30％时，继续进行收购的，应当依法向该上市公司所有股东发出收购要约(经证券监督管理机构免除发出要约的除 外)。收购要约中提出的各项收购条件，适用于被收购公司所有的股东。收购要约的期限届满，收购人持有的被收购公司的股份数达到该公司已发行的股份总数的 75％以上的，该上市公司的股票应当在证券交易所终止上市交易。收购要约的期限届满，收购人持有的被收购公司的股份数达到该公司已发行的股份总数的90％ 以上的，其余仍持有被收购公司股票的股东，有权向收购人以收购要约的同等条件出售其股票，收购人应当收购。收购行为完成后，被收购公司不再具有公司法规定 的条件的，应当依法变更其企业形式。采取协议收购方式的，收购人可以依照法律、行政法规的规定同被收购公司的股东以协议方式进行股权转让。

可见，不管是要约收购，还是协议收购，二级市场上股票价格高低对收购的影响可想而知，而收购行为往往会达到规模经济效应、优势互补效应、财务协同效应，并 能降低经营风险、增加市场权力、达到专业化要求，迅速进入新行业或新市场。因此，收购最终会提升公司的价值。一个多世纪以来，购并在西方证券市场上得到了 蓬勃发展，极大地影响了社会资源的重新组合和产业结构的调整，造就了一大批工商巨头。今天，股价高低对公司兼并收购的影响在我国也开始有所表现，上市公司 通过兼并收购加速成长的案例越来越多。

（2）股票价格对公司主营业务的影响

第一，股市的评价功能对公司管理层形成一种外在压力。

股票市场本身就具有一种评价功能，哪一只股票价格低迷、交易冷淡说明该公司经营较差，股东利益就会受到损害，股东就会采取行动。一种行动是“用手投票”， 即在股东大会上对公司经营者提出质疑，对公司的经营方向、经营策略提出意见和建议；另一种行动是“用脚投票”，即卖出所持股票，这可能导致股价下跌，从而 导致公司基本面(如融资空间、公众形象等)受到损害，甚至可能导致被兼并收购或破产。所以，这给公司经营者形成一种外在的压力，促使公司经营者不断改进公 司经营状况，提高公司业绩。

第二，二级市场上股价表现突出将有助于该上市公司在主营业务上的价值流入。

股市的评价功能反过来又促使上市公司本身基本面的改变。由于投资者追求最大回报，使得资金流向投资回报率最高的地方，二级市场上这种相对独立的股价运动， 刚开始只是表现为股价的高企，但高股价代表了股票市场对该上市公司的高评价，这种股市的评价效应将逐渐扩散到股市之外，进而客观上促使社会资源更多地配置 到较高股价的公司。这里的社会资源不仅包括资本，还包括政府的支持、信用评级、公众形象、消费者心理、管理者信誉等。这些影响可能从不同的角度降低公司的 经营成本、提高公司经营管理效率，从而最终提高公司价值。反过来，如果股价长期低迷，其对公司基本面的影响又是另一个相反的局面。可见，股票价格高低对公 司基本面也会产生影响，从而影响到公司的价值。

可以说，公司股票价格已经成为国内上市公司综合实力的具体体现和支付能力的真实反映，是上市公司的一大战略资源，上市公司如果能够积极并善于运用这一战略 资源，那么对于改善融资环境、提高融资效率，加强产业整合力度、增强核心竞争优势都具有十分重要的意义，同时还可以起到防范敌意收购的作用。

4．2．3投资者关系管理与公司价值的提升

公司价值和股票价格之间具有相互影响的作用，公司股票价格对公司基本面具有反作用，而投资者关系管理工作往往会直接影响公司股票价格的表现，因此投资者关系管理会通过影响股票价格反过来影响公司的价值。因此，投资者关系管理和公司的价值之间有着互动关系。

资本市场是一个典型的信息不对称市场。由于多种复杂的原因，投资者不能完全走进上市公司，准确、及时地了解其运营环境、经营业绩和发展前景，导致上市公司 创造的投资价值往往不能被充分发现。因此，就需要向市场揭示公司价值，最大限度地消除信息不对称，争取投资者对公司价值的认知和认同。而在履行法定信息披 露义务的同时，明确公司的现有和潜在投资者，了解他们的语言和投资偏好，选择适当的渠道和时机，营造良好的媒介关系和舆论环境，促进公司与投资者之间的沟 通、了解和信任，充分揭示并实现公司的投资价值，恰恰构成投资者关系管理的核心要义。

根据一项对美国上市公司的统计显示，在大型上市公司中，CFO花在投资者关系上的时间多达1/4。这曾经被认为是对一家公司最有价值资源的最大消耗，但 是，这个“消耗”却日益成为必要，CFO在投资者关系管理中一言一行的直接后果往往导致所在公司市值的提升或者迅速毁减。而根据美国投资者关系协会 (NIRI)公布的2005年投资者关系执行人评估调查报告显示，69％的美国公司投资者关系官员要向CFO负责，CFO在投资者关系管理中责无旁贷。

台湾市值最高的上市公司台积电CFO张孝威曾被评选为亚洲最佳CFO之一，也曾数度被评为“台湾最佳CFO”。他表示， CFO最重要的工作就是管理资本市场，其中投资者关系管理要花掉他将近1/4的时间，另外还有40％的时间在募资以及危机管理上。而对投资者关系重视的回 报也是可观的，2000年6月1日，张孝威在全球高科技景气开始大幅逆转的前一个月，成功为台积电发行了ADR(美国信托凭证)，募得逾11亿美元的资 金。难怪深谙IR之道的新浪现任CEO、前CFO曹国伟曾不止一次表示过，CFO的一项重要职责就是要像销售一样去“卖”公司，把公司推销给投资者，真正 决定上市公司命运的人是基金经理、大的机构投资者，因此投资者关系是CFO非常重要的工作。

投资者关系管理工作往往会直接影响公司股票价格的表现，下面这个例子就说明了这个问题。

曾被视为互联网神话的Google的股价就曾经历过噩梦般的洗礼，起因正是互联网搜索引擎巨头Google首席财务官乔治·雷耶斯(George Reyes)的无心之失。2006年2月28日，乔治·雷耶斯在投资者会议上公开称，Google想要保持高速发展的势头越来越难。他说：“很明显，我们 的增长速度正在放缓，这可以从我们的季度表现中看出来。”此言一出，Google的股价应声而落。在乔治·雷耶斯开始发言之际，Google股价还上涨约 1%，但在他讲话后的几分钟内，股价陡然跌去37美元，跌幅达9.5%。当天，Google股价最高跌落51.87美元，最大跌幅达13％。虽后股价略有 回升，但收盘仍比前一交易日下跌了27.76美元，上百亿美元市值顷刻间灰飞烟灭。事后有人解释说，乔治·雷耶斯不太懂投资者关系，他其实指的是像 Google这种高成长性公司的一个普遍规律，即高成长最终都会有到头的一天。但由于Google此前从来不向华尔街发布业绩预期，投资者关系管理做的并 不到位，因此很容易被投资者误解为是Google的首个业绩预警。

乔治·雷耶斯领教了作为上市公司CFO这个特殊身份的人乱说话的后果，但是，如果他对投资者关系管理足够重视的话，这次危机是完全能够避免的。在“乌鸦 嘴”乔治·雷耶斯发布增长可能放缓的“预警”导致Google的股票经历了一波惨烈的下跌之后，Google并未因噎废食，就此终止与投资者的沟通，而是 迅速做出反应，在随后紧急召开的分析师会议上详细解释了公司未来的发展计划和各种良机，Google股价也立即企稳回升。

因此上市公司一定要顺应市场潮流，适时调整策略，追求溢价，加强投资者关系管理，要根据市场的规律和投资者的偏好，规范公司的言行，整合公司的资源，优化公司的治理结构，修正公司的金融策略，充分分享资本市场的溢价功能，实现公司市值的最大化。

4．3投资者关系管理与公司价值的保障

从以上两节的内容我们可以看到，公司的价值是资本营销的基础，投资者关系管理又能大大提升公司的价值。但是，公司的价值的提升和持续还要有好的公司治理才能得以保障，而良好的投资者关系管理又有利于公司治理水平的提高，因此投资者关系管理是公司价值的保障。

如果从公司治理的角度来看，投资者关系管理也与上市公司的公司治理有着密切的关系。主要表现在投资者关系管理能够促进上市公司治理结构的改善，而上市公司的公司治理结构的改善又能提高上市公司的价值，从而为上市公司的资本营销工作打下坚实的基础。

4．3．1投资者关系管理是公司治理的重要内容

公司治理的一项核心内容就是如何处理好上市公司和股东之间的关系，投资者关系搞得好，才能使投资者的合理化建议及时被上市公司采纳，从而改善公司的经营管 理和治理结构，提高上市公司的核心竞争力。特别是在目前一股独大的情况下，让广大投资者尤其是中小投资者，在充分知情的情况下，对公司决策拥有更大发言 权，不失为改善公司治理结构的积极举措。因此，投资者关系管理是公司治理的重要内容。

公司治理有狭义与广义之分，狭义的公司治理是指一组联结并规范公司股东、董事会、经理人之间责、权、利关系的制度安排，从广义上来看，公司治理还包括公司 与其他利益相关者（Stakeholders，如员工、客户、供应商、债权人和社区等）之间的关系，以及有关的法律、法规和上市规则等。从内容上看，公司 治理包括三个层次：公司内部治理机制、公司外部治理市场、有关公司治理的法律法规。公司内部治理机制的主要内容是在公司内部构造一个合理的权力结构，从而 在股东、董事会与经理人之间形成一种有效的激励、约束与制衡机制，以保证公司遵守有关法律法规、并实现公司及股东利益的最大化。公司外部治理市场主要是指 公司外部的产品市场、资本市场、经理人才市场,通过产品与价格竞争、公司控制权竞争、经理人才竞争等方式对公司产生的激励约束作用。有关公司治理的法律法 规主要是指政府及监管部门为了保护广大投资者的利益、保证公司遵守国家法律与社会道德规范而制定的一系列规定，包括董事的法律责任、会计准则、信息披露要 求等，这些法律法规构成了有关公司治理的法律约束。

公司治理理论在20世纪80年代以后兴起的原因主要包括：（１）机构投资者的兴起与股东参与意识的提高；（２）公司的高管人员薪酬增长过快、引起股东和社 会的普遍不满；（３）西方许多大公司在近２０年的兼并重组过程中大量裁员，促使人们重新认识现行的公司治理模式；（４）我国及前苏联和东欧国家在从计划经 济向市场经济的转轨过程中，需要对原来的国有企业进行公司化改组。

良好的公司治理机制能够提升公司的价值，主要有以下几个原因：第一，有利于降低公司的代理成本。一个有效的公司治理机制能使经营者与公司和股东的利益趋于 一致，确保公司在法律法规和商业信用约束下，为实现股东价值最大化而经营。而公司治理机制失效可能会导致管理层滥用职权、进行高风险投资，控股股东侵害中 小股东利益、对债权人进行掠夺，等等，从而大大提高公司的代理成本，严重的甚至会导致公司财务困难、最终不得不宣告破产。第二，有利于降低公司的融资成 本、提高公司的价值。良好的公司治理机制能够确保公司谨慎、妥善地使用投资者的资金，实现股东价值最大化。由于股东深知自己的资金投入到具有良好公司治理 机制的公司中不会被滥用，资金保值、增值的可能性较大，他们一般都愿意为这类公司的股票付更多的钱，从而提升了公司的价值，并且使公司能够在出让较少比例 股份的情况下筹集到所需数量的资金，大大降低了融资的代价。国际著名的咨询公司McKinsey&Co.（麦肯锡）2001年发表的一份投资者意 向报告表明，四分之三的投资者表示在选择投资对象时，公司的治理结构，特别是董事会的结构和绩效与该公司的财务指标一样重要。80%的投资者表示，对于治 理结构好的公司，他们愿意为其股票出更高的价钱。

随着我国证券市场的日益成熟和规范，上市公司投资者关系管理工作逐渐成为提升上市公司治理水平，实现公司价值最大化的内在需求。投资者关系工作成为公司治 理的重要内容，良好的投资者关系管理工作有利于完善上市公司治理结构和经营管理水平，促进公司规范运作，不断吸收投资者的合理化建议，提升公司的核心竞争 力、投资价值和股东价值，促进公司的持续健康发展。

投资者关系管理工作是公司经营活动中不可分割的一个重要组成部分。前沿理论和实践都已经表明公司治理越来越关心的是利益相关者的利益平衡，这一点实际上跟 我们国家目前的新《公司法》改革朝向是一致的。良好的投资者关系管理，能够降低上市公司与投资者之间的信息不对称，从而起到保护公司股东，特别是中小股东 的目的。

根据利益相关者理论，公司治理主要处理企业与其赖以生存的各方面的基本利益关系，而相关利益者中最主要的是公司投资者，公司与投资者之间的关系是各种关系 中最基本的一种，也是其他关系赖以生存的基础。投资者关系管理就是通过公司与投资者间的双向沟通，使经理人员能了解投资者的意愿，使他们从投资者的利益出 发来管理企业；另一方面，投资者在更好地了解了企业的真实情况后可决定下一步的投资行为。可见，投资者关系管理有利于协调代理问题，减小代理人与委托人间 的信息不对称，是公司治理不可或缺的重要组成部分。

4．3．2投资者关系管理与公司治理的关系是互动关系

从公司治理的角度来看，以下两个因素将会影响公司对投资者关系管理的重视程度：

（1）股权结构及股东的稳定程度。股权结构越集中，股东越稳定时，投资者关系管理就越是缺乏压力和动力。反之，股权越分散，流通性越强时，投资者关系管理 就越有必要。目前在我国上市公司中，一方面，股权结构严重失衡，“一股独大”现象相当普遍，其后果是大股东手中的控制权膨胀，造成其挤占、挪用上市公司资 金，使得“用手投票”的内部治理机制失效，损害了中小投资者的利益。另一方面，国有股不流通，同股不同权，使“用脚投票”的外部治理机制失效。其后果是股 票的供给小于需求，公司缺乏投资者关系管理的内部动力，所以，目前减持国有股不失为改善公司治理结构，转变企业运行机制的一项重要举措。

（2）监管机制。一国企业融资成本的高低、资本市场的健全与否，很大程度上取决于这个国家对投资者的法律保护。一个良好的公司治理结构具有完善的外部监管 机制和信息披露法规，为投资者关系管理提供了制度保障，可以保护投资者的利益。特别是在我国，在公司内部治理失效的情况下，政府对公司的监管机制显得更为 重要。近年来，由于我国监管机制的不完善，出现了一系列的虚假信息披露事件，大大影响了投资者对证券市场的信心，这无疑给投资者关系管理的实施带来了困 难，也使加强投资者关系管理更加迫切。

以上述分析为出发点，投资者关系管理与公司治理的互动关系主要表现在以下方面：

（1）投资者关系管理通过向投资者传递公司信息，可以减少委托人与代理人间的信息不对称，从而减小代理关系导致的逆向选择与道德风险，促进公司治理结构的完善。完善的公司治理结构可以均衡相关者利益，监督和激励代理人更好地进行投资者关系管理。

现代公司的委托代理关系导致了逆向选择与道德风险。逆向选择会使代理人凭借信息优势而使处于信息劣势的委托人处于不利选择的境地。道德风险则使得代理人在 追求自身效用最大化时，会损害委托人或其它代理人的利益。在证券市场上，同样存在着信息不对称及其导致的逆向选择和道德风险问题，即不同质量的证券可以以 相同的价格出售。投资者会意识到这种非对称信息所带来的问题，他们就会降低愿意支付的股票购买价格，其结果是证券市场将会变得无效率或萎缩；另一方面，投 资者和信贷者将会要求更高的资本报酬，以补偿其风险或进行财务分析的成本，这便导致企业筹资活动的困难和资本成本的上升。在这种情况下，企业经理人员就有 动机通过适当的方法向市场传递有关信号，向外部投资者表明企业的真实价值，以此来影响投资者的决策。根据信号显示理论，公司所有的投资者关系管理工作都可 看成是一种信号传递，以向投资者表明管理者的信心与战略潜力，使他们能够期望从资本投资中增加他们的财富。而完善的公司治理结构也会使这种信号更加易于传 递，为投资者所信任，从而使投资者关系管理更易进行。

（2）良好的投资者关系管理以双向沟通为核心，主动披露公司有价值的信息，可以保持公司和投资者以及各社会机构的良好关系，从而有助于完善公司的外部治理 结构。完善的公司治理结构可以更好地保证投资者关系管理的顺利进行，特别是外部机构强有力的监督机制也可以促使企业更加重视投资者关系管理。

信息披露制度是实施投资者关系管理的一个必要平台，它的完善与否直接关系到投资者的切身利益。公司真实、完整、准确、及时、主动地披露公司有价值的信息， 可以使投资者更加了解公司的真实业绩和发展潜力。而且自愿性信息披露具有重要的信息传递意义，可以使公司在资本市场上树立良好的声誉形象。另外，完善的信 息披露制度和监管机制是投资者关系管理的制度保障和外部动力，从而能够促进投资者关系管理的发展。

（3）良好的投资者关系管理可以减小各投资者间的信息不对称性，有利于保护中小股东的合法权益，从而完善公司治理。

投资者关系管理就是在充分沟通的基础上，使各投资者对公司的情况都拥有较多的信息。各股东间的信息对称性使广大投资者特别是中小股东拥有充分知情权，对公 司的重大决策行为拥有更大的发言权，这是改善上市公司治理结构的积极举措。在我国，中小股东的利益在“一股独大”情况下很难得到保护，使我国证券市场上投 资带有更多的投机色彩。如果有效的公司治理机制可均衡各股东利益，保护中小流通股东利益不被大股东所侵蚀，必将激发他们的投资热情，促进我国证券市场的发 展，为投资者关系管理提供一个良好的运作环境。

由以上分析可以看出，上市公司治理结构的完善和投资者关系管理是相互作用的。良好的公司治理机制能够促进公司与投资者关系的顺利发展，而公司与投资者关系 的进步又可以促进公司治理结构的完善；反之，不完善的治理结构会制约投资者关系管理的发展，而投资者关系管理得不到重视，便不能提高投资者对上市公司的经 营发展的关注和参与程度，就无法通过市场调整约束经营者的行为，导致公司治理绩效的低下。

投资者关系管理与公司治理之间的互动关系，给了我们一些启示。随着我国资本市场的发展和国际市场的接轨，我国的投资者关系管理如果能由过去防范式、被动式 和危机导向的模式逐渐调整为主动征询意见、建立相互沟通的模式，必将大大增强股东与代理人之间的信任，对于完善公司治理机制将起到重要作用。

4．4投资者关系管理对资本营销能力的提升

根据上几节的分析，可以知道，良好的投资者关系管理可以使公司股票二级市场价格有积极的表现，而股票价格的积极表现又对公司价值具有提升作用，因此，良好 的投资者关系管理能够提升公司价值。另外，由于良好的投资者关系能改善公司治理水平，从而为公司价值的提升起到了保证作用。由于，上市公司的投资价值是资 本营销的基础，因此，良好的投资者关系管理能够提升公司的资本营销能力。

证券市场是一个其他媒体难以比拟的传播市场，具有强大的广告效应，通过投资者关系管理工作，上市公司可以加强无形资产的宣传传播。身处证券市场中的上市公 司如果利用得当，则可对企业与产品信息的传播、投资者和消费者的沟通、企业形象的提升、无形资产和核心竞争能力的培育、企业与品牌价值的增值和最大化产生 巨大的促进和推动作用。

公司之间的竞争不仅仅是有形资产的竞争，而更主要是无形资产的竞争，一个企业竞争力的培育和形成主要依靠有效的无形资产投资产生创新，以及进行有效的商业 化运作。从某种意义上来说，投资者关系管理是上市公司潜在的无形资产，这种无形资产也是公司价值的重要构成部分。事实上，投资者关系管理也可以通过证券市 场放大无形资产，从而提升公司的价值。

投资者关系管理对公司资本营销能力的提升具有积极的作用，在投资者关系管理工作中，上市公司可以有效地利用财经传播和市场营销手段，把与本公司相关的信息 准确、及时、主动地与投资者双向交流，实现公司与投资者之间的信息对称，促进公司价值的最大化，从而实现投资者价值最大化的战略管理行为。从而使公司发行 的证券成为投资者追捧的对象，真正起到提升资本营销能力的目的。

上市公司可以分利用证券市场的特殊传播功能，广泛宣传企业，通过证券市场的传播，有效输送公司的经营理念、新产品的开发、公司的形象等。获取公众对企业与 产品的了解、信赖和兴趣，达到树立良好的企业形象和品牌形象，培育和增加无形资产价值，化无形资产为有形的经济效益，从而提升企业价值的目的。

善于投资者关系管理的上市公司将能获得资本市场更多的关注和认同，也更容易化解市场对上市公司的误解、偏见和危机；持续有效的沟通必定能够赢得投资者的长 期信任，提高投资者对公司的忠诚度，形成相对合理稳定的股票价格。投资者关系管理的工作也同样有利于投资者对公司的价值发现，这些不仅在国外成熟资本市场 中已经是铁铮铮的事实，在国内资本市场上也为不少投资者关系管理的案例所证实。从我们接触到的投资者关系管理的案例中发现：某上市公司以前在投资者面前的 形象定位是一家主营食品流通的商业企业，仅仅通过一次投资者关系管理的活动，投资者发现原来公司是一家主营新型黄酒生产的企业，一举扭转了市场的误解和偏 见，同时其投资价值也得到了不少机构投资者的广泛认同；又如一家建筑施工企业，在市场普遍担心宏观调控对其产生不利影响的情况下，及时通过投资者见面会的 方式，就公司实际情况与投资者进行了坦诚沟通交流，结果在大盘大幅下跌的情况下，其股价相对稳定，甚至有出现一些投资者增持的现象，这些事实都说明了投资 者关系管理在资本营销中的积极作用。类似的案例在国内资本市场中还有很多。

实践证明投资者关系管理对公司资本营销能力的提升非常有益，这在西方成熟资本市场的国家更能得到体现。在国外成熟资本市场，上市公司已经形成了良好的投资者关系管理机制，尤其在美国,投资者关系管理的理论深入人心，并被普遍实施。

下面介绍几个较典型的案例，说明投资者关系管理对上市公司是非常有益，对公司资本营销能力的提升有很大作用。

AT＆T（美国电话电报公司）：AT＆T的投资者分布广泛,有330万个人投资者，他们持有公司45%的股份，剩余55%的股份由机构投资者持有。 AT＆T通过以下几个渠道和投资者进行联系：媒体报道、举行会议、季度报告、产品投放市场等等,而网络是近几年来较常用的和投资者联系的方式。AT＆T投 资者关系网站有重点地为不同的群体提供不同的信息。分析员对媒体报道、季度报告等信息比较敏感，而投资者则更关注新产品和服务方面的信息。在这个巨变的时 代,让投资者知道公司决策背后的原因是很重要，它决定了投资者对公司的信任程度。因此,公司在任何转型中确保其投资者了解所有变化和所有举措发生的原因。 AT＆T的投资者关系管理部门和投资者间的沟通早在业务转型之初就得到体现，如1999年初公司要和TCL合并，有75%的投资者参加了投票，而参加投票 的人中有99%表示赞同,这两个数字都创下历史之最。之所以有这样的结果，就是因为有效的与投资者的沟通。另外，在不到两年的时间内,公司股价从1997 年的32美元上涨到1999年的80美元，没有投资这个支持，就不可能有这样的结果。可以说这都是公司有效实施投资者关系管理工作的结果。

BASF公司：BASF公司是德国进行投资者关系管理的先锋。其投资者关系管理部门自成立以来就得到了高层管理者的重视和业务部门的全力支持。BASF从 事投资者关系活动是从调查市场开始的,投资者关系部门的工作人员在亲自拜访了6家美国公司后得出的结论是：立即在全球范围内进行投资者关系管理,在提高公 司股票长期价值的基础上吸引全球的投资者,包括国内外的投资者、金融分析师和银行。明确了目标之后,BASF每年都在全球主要的金融中心举行至少一次的推 介会并拜访一些重要的城市和地区,无论业绩好的时候还是坏的时候。所有这些公开的活动都受到了投资者的极大欢迎。 在刚开始IR行动时，只有少数金融分析师发表有关BASF的研究报告，而且大多数比较零星散乱，公司通过设立IR部门系统地开展投资者关系管理活动后，公 司可以和一流的行业与公司分析师进行各类讨论，有关BASF的分析报告也显著增加，公司成了德国资本市场受人关注的上市公司，公司在资本市场的融资行为也 比过去更加顺利。

Sony公司：Sony开展投资者关系活动已有一定的历史,公司成立之初在融资能力上存在着一定的困难,因其和任何集团公司都无联系。Sony公司 1970年在纽交所上市，并形成一种全球化的管理模式；同时引进了季度业绩公布制度,这些举措构成了公司开展投资者关系管理活动的基础。公司目前每年和机 构投资者以及分析员举行200多次的推介会议,于每年的5月、8月、11月和2月召开季度会议公布经营情况。除推介会议,公司还和分析员举行一年一次的小 组讨论会。Sony公司是第一家同时在日本、欧洲和美国三地举行同步电话会议的公司,它每年会走访50多个国内、30多个海外机构投资者，当然，所有这些 会议都符合投资者的需求。除此之外，Sony公司还进行了其它投资者关系管理的活动：每季举行媒体推介会，并组织媒体参观工厂，于1995年开始通过互联 网公布年报和季报、通过发传真的形式向分析员和机构投资者传递信息、投资者关系公关人员参加管理层会议反馈分析员的意见。值得注意的是，公司不但重视和机 构投资者的交流，还同样重视和个人投资者的交流。因为重视和投资者保持良好的关系,Sony在日本市场上处于优势地位。此后，Sony在资本市场中进行的 各种活动也更加顺利了，效果也更好了。